Netflix a atteint un point où il ne lutte plus seul contre d’autres studios ou services d’abonnement. La vraie bataille, du moins dans la mentalité de l’un de ses fondateurs, concerne l’attention du public et la rapidité avec laquelle l’intelligence artificielle peut rendre le divertissement gratuit sur Internet moins cher et omniprésent.
Bien que le titre de l’entreprise ne soit plus PDG, depuis que Hastings a quitté la direction exécutive en 2023 et qu’il occupe aujourd’hui le poste de présidentavec Ted Sarandos et Greg Peters comme co-PDG, sa voix est toujours forte au sein de l’entreprise. Dans une nouvelle interview avec En profondeur avec Graham Bensingerle co-fondateur a évoqué le scénario qui inquiète le plus Netflix : que le contenu YouTube généré par l’IA devienne suffisamment attractif pour convaincre les gens, en particulier les plus jeunes, d’arrêter de payer un abonnement.
Le géant Netflix
L’entreprise a débuté en 1997 comme service de location de DVD par courrier et a fini par devenir l’un des centres névralgiques du divertissement mondial. Netflix est passé d’une curieuse alternative à la télévision traditionnelle à une marque dotée de beaucoup de pouvoir pour produire des séries, des films, des événements en direct, des documentaires, des téléréalités et des propositions interactives pour un public de masse.
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Fin 2025, l’entreprise dépassait les 325 millions d’abonnements payants dans le monde, un chiffre qui reflète fièrement l’ampleur de sa portée mais aussi le type de pression à laquelle elle est confrontée. Lorsqu’une plateforme de ce calibre met en garde contre un rival libre, elle parle de concurrence commerciale, d’époque, de coutumes et d’habitudes de consommation qui pourraient changer en un simple clin d’œil.
L’effet évident de cette expansion est le fait que Netflix a augmenté ses dépenses en contenu et en technologie, tout en essayant de maintenir l’idée que son catalogue vaut toujours la peine d’être payé. Tout comme HBO devait autrefois convaincre le public qu’il y avait une raison de payer pour la télévision, Netflix doit désormais prouver que sa curation et son ampleur justifient un abonnement mensuel face à l’abondance gratuite du réseau.
Reed Hastings craint le contenu de l’IA sur YouTube
HAstings s’est dit « très confiant » dans l’avenir du divertissement par abonnement, mais a identifié certains risques liés à l’IA. La principale, a-t-il expliqué, serait que le contenu YouTube alimenté par cette technologie devienne « suffisamment cool et sexy » pour absorber le temps du jeune public.
Si YouTube propose quelque chose de gratuit, d’abondant et de plus en plus séduisant en termes visuels et narratifs, Netflix se doit de répondre avec des œuvres qui conservent une différence perceptible. C’est pourquoi Hastings soutient que l’entreprise doit utiliser l’IA « suffisamment bien pour améliorer le contenu ».
Le récent achat par Netflix d’InterPositive, une startup d’outils cinématographiques d’IA fondée par Ben Affleck, est la première étape de la société de streaming. Variété a rapporté que l’accord pourrait atteindre jusqu’à 600 millions de dollars et que Netflix a présenté la technologie comme un système conçu pour maintenir les cinéastes au centre du processus créatif.
L’IA à Hollywood
Si Hastings regarde YouTube avec inquiétude, c’est parce qu’il existe déjà plusieurs expériences intéressantes qui tentent de tester cette frontière entre nouveauté technologique et spectacle. L’un des cas viraux est celui de Tilly Norwood, présentée par ses créateurs comme « la première actrice IA au monde ». Il s’agit d’une star virtuelle qui a publié il y a quelques semaines un clip pour défendre publiquement l’intelligence artificielle elle-même.
La vidéo, intitulée « Take the Lead », a accumulé très peu de vues au cours de ses premières heures. En outre, il a reçu une réponse majoritairement hostile dans les commentaires, malgré la vague de notes et de gros titres qui ont entouré sa sortie. Tilly a attiré la curiosité, mais n’a pas réussi à prouver que le public est prêt à remplacer le charisme humain par une simulation impeccable en apparence et froide en résultat.
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