Tilly Norwood est de retour, l’actrice numérique créée avec l’intelligence artificielle qui a suscité des discussions inconfortables dans l’industrie l’année dernière, et qui revient désormais sur le devant de la scène pour une raison qui inquiétera davantage Hollywood. Son existence, considérée comme un personnage et un produit, met en échec de véritables stars de cinéma, ainsi que de nombreuses personnes impliquées dans cette entreprise multimillionnaire.
Qui est Tilly Norwood et quelle est son histoire ?
Norwood était présentée comme une « actrice » fictive d’une vingtaine d’années construite par le label Xicoia, lié à la société de production Particle6. L’idée qu’un personnage synthétique puisse « signer » avec une agence a suscité des critiques et des suspicions sur le droit à l’image et l’avenir du travail créatif.
Dans ce contexte est apparu « AI Commissioner », l’un des premiers projets à le montrer à l’écran comme preuve de concept. L’accueil a été assez rude, certaines critiques remettant en question le résultat artistique et d’autres se concentrant sur la finition visuelle inquiétante, cette sorte de réalisme de « vallée étrange » qui se rapproche trop et, en même temps, ne semble pas à sa place.
Les réactions sont également venues des canaux institutionnels. L’American Screen Actors Guild of Television and Radio Artists, par exemple, a condamné l’année dernière le recours à des interprètes synthétiques et a évoqué la dimension éthique et professionnelle du phénomène, en mettant l’accent sur le consentement et la compensation lorsqu’il existe des modèles formés avec du matériel humain.
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Eline van der Velden fera du « Tillyverse » une réalité
Désormais, sa créatrice, Eline van der Velden, propose une extension qui cherche à faire de Norwood le centre de son propre univers. Le plan est présenté comme le début d’une « constellation » de personnages IA qui coexisteront dans un environnement numérique narratif, conçu pour croître et muter rapidement.
L’initiative s’appuiera sur une étude « talent » axée sur les personnages de synthèse et la création de profils sur mesure pour des tiers. Dans les déclarations du projet, le « Tillyverse » est décrit comme un espace dans lequel Norwood et d’autres personnages « vivront, collaboreront et bâtiront des carrières », avec une logique qui semble proche d’une franchise transmédia.
Pour réaliser cette expansion, van der Velden a embauché Mark Whelan en tant que responsable de la stratégie et des opérations, après son passage chez Prime Video, où il a travaillé dans le domaine de la stratégie sociale pour les productions télévisuelles. Le but est de créer une vie fictive pour Tilly.
Dans son communiqué de presse, van der Velden parle des espoirs placés en Tilly Norwood :
« Tilly Norwood n’est pas seulement un personnage d’IA, c’est une personnalité, une marque et une future superstar mondiale avec un arc narratif convaincant. Mark nous aidera à créer et à façonner chaque couche de son monde, de son humour, sa vie quotidienne et ses décisions professionnelles à la façon dont elle interagit avec ses fans sur diverses plateformes. Tout cela promet d’être audacieux, ludique, un peu chaotique… et impossible à ignorer. »
Mark Whelan avait également quelques mots à dire :
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« Tilly a déjà un élan, un public et cette étincelle culturelle. Maintenant, nous écrivons son histoire et construisons son univers. C’est une grande responsabilité, mais incroyablement excitante. Je pense que le monde va avoir beaucoup de plaisir à voir ce qui se passera ensuite. »
Hollywood et la peur de l’IA
Cette promesse d’un « univers » d’acteurs synthétiques atterrit également sur une industrie où le débat sur l’IA est encore très récent. La réaction contre Norwood, dans sa phase initiale, comprenait des critiques de la part des artistes et des syndicats, et nous a amenés à nous demander ce qui est normalisé lorsqu’un « talent » peut être fabriqué sans histoire humaine derrière lui.
D’autres artistes ont utilisé des cas similaires pour parler d’appropriation numérique, notamment lorsqu’il s’agit de voix ou de visages qui circulent sans autorisation. L’inquiétude, en plus d’aborder le septième art, touche à la publicité, aux réseaux sociaux et à tout produit audiovisuel qui dépend d’une star célèbre. Le conflit laisse une question inconfortable : si l’identité peut être simulée avec précision, qui contrôle le « je » à l’écran ?
Le Tillyverse arrivera en 2026.
Avec les informations de Variety.
